La colonisation, un argument de vente

Article de Ginko CH

Je scrolle sur Instagram, une pub de parfum apparaît. Le nom m’interpelle “Chinese Tobacco”. Intéressant… Je pensais plutôt que la Chine serait associée au thé.

Je continue à lire, peut-être y aurait-il une description du parfum ? C’est là que la violence des mots alignés (en majuscules) me frappe : CHINESE TOBACCO | A CAPTURE OF THE COLONIAL FRENCH INDOCHINA AND LEGENDARY FILMS LIKE INDOCHINE AND APOCALYPSE NOW. REFLECTIONS OF THE DISTINCT CONTRASTS IN ASIA. EAST MEETS WEST | (« Tabac Chinois | Immortalisation de l’Indochine coloniale française et des films légendaires comme Indochine et Apocalypse Now. Reflets des contrastes marquants en Asie. Quand l’Orient rencontre l’Occident. »)

L’incohérence entre le nom du parfum et sa description me frappe en premier : La Chine n’est pas l’Indochine (les régions sous contrôle colonial français entre 1887 et 1954 font aujourd’hui partie du Laos, du Vietnam et du Cambodge). Ça sent clairement un fourre-tout d’un imaginaire de l’époque coloniale en Asie.

Je relis la description encore une fois pour vraiment comprendre ce que je lis. Ces mots pour moi sont chargés de violence et je ne comprends pas comment ils peuvent être un argument de vente : Que vendent-ils ? Un souvenir lointain, poétique de l’ère coloniale ? Ce n’est pas possible. Savent-ils que la colonisation de cette zone géographique a été violente ? Ne se comportant pas comme des partenaires économiques et politiques, la colonisation française a été contestée sans cesse, rien qu’au Vietnam :

Ils évoquent 2 films : Indochine et Apocalypse Now. Je n’ai pas vu le film Indochine, mais Apocalypse Now, si. C’est un film sur la guerre du Vietnam, violent, que j’avais vu plus jeune. Terrifiant, horrifiant, le film m’avait montré la violence d’une guerre qui n’était pas si lointaine, l’effet qu’il a eu sur les hommes en guerre et les innocents qui en ont souffert. Une scène en particulier m’avait marquée : les soldats mettant un village en feu, et tirant sur les villageois de leurs hélicoptères, accompagnés de la Chevauchée des Walkyries de Wagner. Je ne pouvais m’empêcher de penser à l’une des photos des plus horribles que je n’avais jamais vue en cours : celle d’une jeune fille, Phan Thi Kim Phúc, courant nue, brûlée par le napalm.

Photo : 8 Juin 1972 Kim Phúc, courant sur une route proche de Trảng Bàng après une attaque au napalm de l’AFVN (Nick Ut / The Associated Press)
Nous avons flouté le corps nu que nous n’avons que trop vu, ces corps qui ont été mis à disposition trop longtemps…

Je leur écris, et leur exprime mon inconfort vis-à-vis de cette publicité qui est apparue sur mon fil d’actualité : « Bonjour, ce post est apparu sur mon fil d’actualité et étant d’origine Asiatique je le trouve très dérangeant pour plusieurs raisons, mais je vais vous la faire courte. L’époque de la colonisation de l’Indochine n’est pas une époque dont nous nous souvenons comme une époque poétique. C’était une époque traumatisante pour la population locale et ce traumatisme est encore d’actualité. Aussi, la Chine n’est pas l’Indochine. Et pour conclure, Apocalypse Now est un bon film mais c’est principalement un portrait de la guerre et de la mort. La seule odeur qui ressort de ce film est le napalm, la chaire qui brûle et l’humidité de l’air. Je doute que cela représente votre parfum. Marketer un produit de la sorte romance une époque traumatisante et, est selon moi, de très mauvais goût. »

En fait, je suis en colère. Que ce traumatisme soit si facilement balayé au profit d’un semblant de nostalgie coloniale. Une domination qui rendait la vie si facile pour les colons, qui est aujourd’hui toujours le quotidien des expatriés. Si on oublie la colonisation, et ses impacts sur la population, on estime que la souffrance et l’exploitation sont légitimes et on reproduit les mêmes schémas sous une forme différente (liste non exhaustive du post-colonialisme que nous rencontrons aujourd’hui: dépendance économique aux pays occidentaux, « white saviourism », internalisation de la blanchitude comme critère de beauté chez les minorités visibles et les non-occidentaux, interventionnisme excessif des pays européen dans leurs anciennes colonies, maintien dans les conscience de la stigmatisation des pays du « Tiers Monde »[1]) C’est ça qui est au fondement de mon indignation.

Ignorance ou plutôt envie de ne pas comprendre car oui on me répond : « Bonjour, une partie de ma famille est réfugiée de la IIe Guerre Mondiale, donc je suis d’accord avec vous. Toutes les guerres sont tragiques, et les guerres sont initiées par les dirigeants et jamais les peuples, c’est pourquoi ils ne devraient peut-être jamais être oubliés. En partie pourquoi ces deux films ont été faits. Notre marque est un commentaire social, la marque a été créée par un artiste. Les valeurs de notre marque sont la tolérance et la liberté. De fait, la marque s’inspire de moments historiques ainsi que de nouveaux mouvements contreculture. Nous ne voulons pas offenser qui que ce soit, simplement amener l’attention sur ces évènements, bons ou mauvais. »

La marque veut donc se dédouaner et se justifier. Ils prônent la liberté et la tolérance, donc ils peuvent parler du colonialisme sous un prisme de nostalgie. Ah oui pardon, je n’avais pas compris l’essence de la marque. C’est donc moi qui ai « mal compris ».

Sauf que non, l’histoire ne l’oublions pas est enseignée par un prisme très spécifique : la mise en valeur des conquérants. Ils ne veulent juste pas voir l’autre côté du médaillon. Je suis fatiguée par ce déni et le « gaslighting » (terme anglais qui signifie que la personne cherche à faire douter les souvenirs ou la perception de la réalité de leur interlocuteur) que la marque a choisie de me faire subir. Je ne suis pas « offensée », je suis profondément blessée et en colère contre le déni, contre le non-respect de ma douleur, contre l’invisibilisation des asiatiques et la monétisation de leurs traumatismes. En aucun cas est-ce un commentaire social que d’idéaliser cette époque historique, via un parfum.

La conclusion est que de toute façon je n’achèterai pas leur parfum. Mais il ne faut pas oublier que la colonisation est encore un argument de vente, et qu’il fonctionne car les consciences ne sont pas encore décolonisées. Qu’il est à nous consommateurs de faire entendre notre mécontentement et à challenger les marques, les entreprises.

Il faut décoloniser le marketing.

NB : Ces commentaires ont été supprimés par la marque a posteriori.


[1] Le tiers-monde est une notion de la guerre froide (1947-1991) pour désigner les pays non-alignés avec les 2 blocs capitaliste (Etats-Unis) et socialiste (USSR)

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